Cette réflexion est tirée de la dernière tribune d’Andrew Harrison parue dans Marketing Week. Un article intéressant sur les relations entre consommateurs et marques, territoires de paroles et discours institutionnels. Extraits et réflexions.

Andrew Harrison commence fort “Peu importe l’importance des consommateurs, les marketeurs doivent se souvenir que ceux qui détiennent vraiment la société sont les actionnaires“. Le ton est lancé.
Pour lui, c’est une hérésie de dire que ce sont les consommateurs qui possèdent une marque. “Les consommateurs ne sont là que pour consommer“.

Juridiquement et littéralement bien-sur ceux qui possèdent la marque sont les actionnaires. Andrew Harrison prend pour exemple le domaine médical “Les docteurs prescrivent et les patients consomment. Aucun patient ne pense posséder tel vaccin ou médicament. Ils comptent sur les laboratoires pharmaceutiques pour déposer des brevets, inventer des médicaments et les aider à aller mieux. Alors pourquoi tout le monde s’entend sur le fait que les consommateurs possèdent la marque sous prétexte d’une émulation et d’une conversation florissante sur les réseaux sociaux ?“.

Parce que selon Andrew Harrison, il existe une confusion entre les messages et les canaux. Bien-sur les deux sont étroitement liés et les meilleures campagnes marketing savent conjuguer les deux.

Andrew Harrison ne nie pas le fait “qu’il n’a jamais été aussi important à l’heure actuelle d’être présent et visible surtout pour décrocher de nouvelles levées de fonds auprès des investisseurs. Alors que nous sortons progressivement de la récession, les entreprises recherchent des champions de la marque. Les entreprises auront donc besoin un besoin grandissant d’évangéliste pour la marque, qui défendra les intérêts des consommateurs, mais sans lui en donner la responsabilité. En revanche, si vous vous trompez et que que vous cédez la propriété de la marque au consommateur, n’attendez pas du directeur financier qu’il vous cède une partie du budget marketing ou que la marque vous cède une place sur ses linéaires.

Cela ne veut pas dire que le consommateur n’est pas important.
Andrew Harrison cite cette célèbre phrase de David Ogilvy : “le consommateur n’est pas stupide. C’est ta femme“.
“Le consommateur est votre client - Il faut l’aimer, l’écouter et le servir avec les meilleurs produits ou service possibles. Mais cela ne fait pas de lui votre propriétaire - pas plus qu’un spectateur de cinéma possède le film qu’il regarde“.

Sur ces points, on ne peut qu’être en accord et approuver cette différenciation fonctionnelle.

Là où son discours se fige c’est en affirmant que la marque doit tout contrôler. “Vous formulez le produit, vous dessinez le packaging, vous gerez la distribution, vous définissez le prix, et vous décidez de la campagne de commercialisation. Les marketeurs feignants peuvent laisser des crayons de couleurs aux consommateurs pour dessiner le prochain packaging mais seulement pour une nuit et pas pour un changement sur le long terme dans cette nouvelle relation entre la marque et le consommateur. Laissez le consommateur s’amuser avec votre slogan dans les forums ou dans les bars, mais soyez certains qu’il ou elle achète votre produit après dans le monde réel.”

Sur ces réflexions on ne peut que soupçonner une relation hypocrite entre la marque et le grand-public. Il faudrait donc faire semblant d’interroger les consommateurs pour leur faire plaisir ? Il faudrait donner l’illusion de les engager pour  les inciter à l’achat ? Qui peut croire que le consommateur sera dupe de cette fausse relation ?

Car qui a véritablement le pouvoir ? Le consommateur qui peut boycotter un produit ou un service ? Comme le montrait l’étude d’Opinion Way en mars 2009, où 64 % ont déjà boycotté une marque et signe de la montée en puissance du pouvoir des consommateurs  77 % déclaraient qu’ils pourraient le faire dans l’avenir.

Plutôt que de fausser la relation entre la marque et le grand-public, il est donc important de trouver le bon dosage entre les discours institutionnels et l’engagement des consommateurs. L’un ne peut aller sans l’autre. Et aujourd’hui, les marques qui ne donnent pas la parole à leurs clients sur certains points s’interdisent certaines voix de croissance et d’évolution bénéfiques grâce à des leviers de recommandations puissants car authentiques.

Les consommateurs et les marques n’ont pas de relations de possession. Ils sont liés pour vivre et exister ensemble.