A l’occasion de la sortie du livre “Brand Content”, nous sommes allés interviewer l’un des auteurs pour en savoir davantage. Nous avions déjà rencontré Daniel Bô en mars dernier (voir son interview ici). Merci encore à Matthieu Guével pour ce témoignage au pied levé.

Matthieu Guével, bonjour, en quelques mots, qui êtes-vous ?

J’ai 31 ans, je suis diplômé d’Hec et docteur en philosophie, je suis directeur d’études marketing dans un institut d’études, QualiQuanti, société fondée et dirigée Par Daniel Bô. Je m’occupe d’enquêtes et d’analyses marketing dans le domaine de la communication des marques, le luxe et les médias.

Pourriez-vous nous présenter votre livre “brand content” ?

Le brand content, ou contenu éditorial de marque est en plein essor. Pour communiquer, les marques ne se contentent plus de transmettre des messages (ce qu’elles font aussi), elles sont de plus en plus nombreuses à tourner des films, des courts métrages, des livres, des magazines, des web tv, etc, jusqu’à devenir des médias à part entière, avec une offre éditoriale (des reportages sur l’univers du sport chez Adidas, des vidéos autour du voyage pour Vuitton, etc). L’ambition de ce livre est de décrire ce phénomène dans son histoire et sa cohérence, de souligner les spécificités du brand content (notamment par rapport à la publicité classique),  de dégager les conditions de réussite.

Quels seraient selon vous les arguments pour que les marques deviennent des medias ?

Les marques deviennent des médias parce qu’elles le peuvent, et aussi dans une certaine mesure parce qu’elles le doivent. Les marques aujourd’hui peuvent devenir des médias, grâce notamment à Internet qui a démocratisé et enrichi les possibilité d’édition (sites, web tv, conception et diffusions de vidéos, etc). Surtout, les marques peuvent de moins en moins forcer les consommateurs à s’exposer aux messages publicitaires : il faut leur proposer quelque chose que ceux-ci peuvent vouloir rechercher volontairement : une expérience forte, un contenu divertissant, informatif, utile. Comme le dit justement Johan Tesch, directeur de la création chez Lowe Tesch, les marques ont longtemps tenté de communiquer avec un consommateur assoupi sur un canapé face à la télé. Aujourd’hui il est réveillé, il décide de ce qu’il veut regarder, et si les marques ne sont pas capables d’apporter quelque chose de suffisamment attractif, divertissant, intéressant, utile, et cherchent juste à asséner un message, elles ne seront tout simplement pas entendues. Le brand content est une réponse à cette nouvelle donne.

Y a-t-il des marques qui ne feront jamais du brand content selon vous ?

Je ne me hasarde à aucun pronostic de ce genre. Toutes les marques peuvent faire du brand content car toutes les marques ont un imaginaire à partager, une histoire à raconter, un métier à faire découvrir. Quand on a rien de tel à faire valoir, je ne sais pas si on mérite le titre même de marque. Même les marques les plus éloignées du monde des médias ou des industries culturelles peuvent faire du brand content, et les exemples sont nombreux, dans l’industrie automobile, la grande distribution, le btob. Ce qui est clair, c’est que toutes les marques ne feront pas de brand content : cela relève d’un choix stratégique de communication. Tout dépend du contexte et des objectifs.

Il existe des contenus créés par les marques mais également des contenus créés par les consommateurs pour des marques. Quelle est votre analyse sur ce phénomène d’engagement marketing ?

Le brand content s’inscrit dans un phénomène global de démocratisation du métier d’éditeur : tout le monde peut, en théorie, devenir un média. Les marques peuvent devenir des médias, les journalistes eux-mêmes peuvent devenir des médias, vous et moi et n’importe quel consommateur dispose de moyens accrus pour s’exprimer, surtout via Internet. A condition, évidemment, d’avoir au préalable quelque chose à raconter.

Il est évidemment tentant pour les marques de s’associer à cette énergie et cette prise de parole des consommateurs. Les contenus créés par les consommateurs permettent d’aller très loin dans le marketing participatif, d’intégrer totalement le consommateur à la communication : elle devient pleinement collaborative, c’est évidemment très alléchant. L’enjeu consiste pour la marque à bien animer la communauté des consommateurs, afin d’en ressortir quelque chose qui soit fort. Tout le monde peut créer du contenu pour une marque, mais les contenus créés ne parlent pas forcément à tout le monde. C’est un vrai travail de repérer les talents, de faire émerger les contributions intéressantes. Autrefois nous avions des discours très cohérent mais une posture lointaine car seule la marque était partie prenante. Aujourd’hui nous avons des discours dont tout le monde peut être le héros mais cela peut partir dans tous les sens. Or une marque, ce n’est pas n’importe quoi, il y a une constance fidélité dans le temps à un certain nombre d’invariants. Il faut respecter cet équilibre.

Pour quelle(s) marque(s) seriez-vous prêt à créer du contenu ?

Mes centres d’intérêts personnels me dirigent vers les secteurs du luxe et de la mode. J’anime personnellement un blog sur les thèmes artistiques dans les publicités de ce secteur (http://lartdushopping.blogspot.com/) De façon générale, le métier des études est une source de production de contenus éditoriaux pour de nombreuses marques : analyser les comportements liés à l’alimentation pour une marque de yaourts ou les imaginaires associés aux nouvelles technologies pour une marque de téléphonie… tout cela est une richesse incroyable, que les marques pourraient décider de s’approprier, et qu’elles ne font pas toujours. Cela leur permettrait souvent de prouver qu’au-delà de leurs produits, elles maitrisent l’ensemble d’un univers de référence.

Une fois que les marques seront devenues des medias quelle sera la prochaine étape ?

Le monde de la communication évolue en permanence, et cette évolution n’est pas linéaire. Toutes les marques ne deviendront pas des médias. L’une des évolutions futures se situe certainement du coté du service rendu, à la personne ou à la collectivité. La communication deviendra de plus en plus un service à part entière de la marque, directement utile au consommateur. C’est parce qu’une marque me rend service à un moment donné ou facilite une activité donnée, que je m’intéresse à elle. De ce point de vue, les UGC sont une richesse incroyable. Tout le monde n’est pas capable de faire un court métrage divertissant ou un reportage intéressant. Mais les consommateurs peuvent partager des astuces et conseils de façon plus rationnelle que ce qui existe aujourd’hui sur les forums internet : les marques peuvent fédérer toute cette expertise du quotidien pour accompagner la vente de leurs produits. C’est à la fois une force de vente et une communauté d’utilisateurs dont on a pas encore trouvé exactement le mode d’emploi. On a annoncé l’avènement du contenu 2.0 avant qu’il ne soit pleinement réalisé. On avait d’ailleurs fait pareil pour la convergence.

pour en savoir plus : Brand Content et  www.brandcontent.fr