Qu’est-ce qui pousse le groupe Ford a annoncer un investissement de 25% de son budget marketing dans les médias numériques ? Un chiffre qui étonne toute la profession. Mais pourquoi ? Petit retour sur une opération lancée en février 2009 et qui fait encore parler d’elle.

La raison de ce nouvel axe stratégique de communication vient du succès du dernier programme mit en place par Ford, intitulé : Fiesta Movement. En Europe, tout le monde connait la Ford Fiesta mais ce n’est pas le cas aux USA, où ce modèle ne sortira qu’en 2010. Alors pour créer l’évènement autour de son lancement, Ford a décidé d’engager les consommateurs avec une opération inédite.

100 Agents - 6 Mois - 600 Missions

Tout a commencé en février 2009, avec pas moins de 4000 inscriptions pour tester en avant premiere la nouvelle Ford Fiesta. Seulement une centaine de candidats sélectionnés ont pu avoir le privilège de devenir des “agents du Fiesta Movement” et de la conduire pendant plus de 6 mois. En échange, ces testeurs devaient effectuer des “missions” et transmettre leurs témoignages en vidéo. Ce que l’on appelle dans le jargon marketing le “tryvertising”. Ces clients VIP ont pu raconter leurs histoires, leurs expériences et les partager sur un site dédié : FiestaMovement.com qui fourmille de témoignages authentiques comme ceux-ci :

Ride and Drive event Chicago 09 from Oprettyboy1 on Vimeo.

Certains agents sont même allés très loin dans leur implication personnelle comme cet internaute qui avait comme défi de se faire tatouer le logo de la Fiesta sur le bras. Comme vous pouvez le voir sur cette photo, mission accomplie ! Sauf que c’est son épouse qui a accepté le challenge avec une Betty Boop en prime. Une photo et une vidéo qui on fait un vrai buzz, accélérant encore davantage la visibilité de l’opération. Si c’est pas de l’amour tout ça ?!

Ainsi, l’univers de cette nouvelle Fiesta est en train de se construire aux Etats-Unis non pas via un discours commercial et institutionnel mais via une multitude d’expériences consommateurs diverses et de petites histoires personnelles. Le véhicule ne sera commercialisé que courant 2010 aux Etats-Unis, mais d’ores-et-déjà, 37% de la cible (c’est-à-dire les 15-30 ans) sont déjà sensibilisés à ce nouveau modèle.

Niveau retour sur investissement, Ford estime que pour obtenir le même impact de sensibilisation en utilisant les médias traditionnels, il lui aurait fallu un budget de centaines de millions de dollars.

C’est la fête chez Ford !

Avec cette opération Ford a absolument tout gagné ! D’abord, la marque a réussit à fédérer une communauté de fans (plus de 4000 candidats) mais également de contributeurs (100 agents) et pour un budget assez bas (tout est relatif). Les réseaux sociaux ne sont évidement pas en restes puisque la marque arbore des pages fans sur Facebook, des fils sur Twitter, etc. Ford a réussit le tour de force de donner la parole à ses clients et peut maintenant diffuser une expérience utilisateurs basée sur des témoignages réels et surtout enthousiastes. Un bouche à oreille qui vaut de l’or !