Lorsqu’une grande marque, une enseigne, une agence de communication se lance dans une opération de marketing participatif, elle pense souvent uniquement au résultat final : l’obtention de contenus (que ce soit des vidéos, des photos, ou des illustrations). Des contenus qui mettront en scène la marque en question par rapport à des messages prédéfinis. Mais elle y trouve bien d’autres choses…

Une opération participative se trouve en général associée à un dispositif de communication plus global afin de parfaitement connecter la marque avec ses clients ou sa cible.
Mais en se lançant dans de la co-création de contenus, la marque trouve bien plus de choses que de « simples » vidéos ou visuels. Elle y trouve des « insights ».
Sans vouloir rentrer dans un cour de marketing, un « insight » c’est ce que perçoit un consommateur face à une problématique posée par une marque. Ainsi l’ensemble des points de vue des clients sur un thème, un sujet donné fournissent à la marque une multitude de données nouvelles, consolidées ou pertinentes pour parfaire sa relation et sa communication avec cette cible.

De ce fait, lorsqu’une marque lance une opération de marketing participatif elle se retrouve avec des contenus qui débordent d’informations nouvelles et une substantifique moelle d’une richesse incalculable.
Par exemples :
- Tous ces contenus offrent une vision très précise que peuvent avoir les consommateurs sur une marque. Avec des codes, des items auxquels elle n’aurait sans doute jamais pensé. Une opération menée avec la marque de mode masculine Energie a révélé que de nombreuses vidéos créées par les consommateurs mettaient en scène des jeunes cadres actifs urbains en train de courir… Intéressant ! Pour de nombreux consommateurs voilà comment la marque était perçue.

- Lorsque les consommateurs sont dans cette phase créatrice autour d’une problématique de marque, ils veulent en savoir plus, connaître davantage cette marque. Ils débordent de questions pour mieux la comprendre et définir ses préoccupations. Il ne s’agit donc plus de « communication » mais réellement de dialogue, d’enseignement, d’appropriation avec pour finalité un enthousiasme fédérateur. Une autre marque de vêtements, LuluCastagnette a vécu cette expérience. Leur standard a véritablement croulé sous les appels des clients qui posaient des questions pertinentes sur la marque, ses objectifs, ses désirs, etc. Ça fait plaisir un tel engouement, non ?

- la marque elle-même, en interne et en externe, se retrouve dynamisée. L’émulation qu’elle provoque se traduit irrémédiablement par une activité grandissante : des appels de consommateurs, de nouveaux partenaires, un buzz qui lui permet de donner une nouvelle force et dimension à la marque.

- etc.

Tout comme les poupées russes, on est toujours surpris par ce qui peut ressortir d’une opération en collaboration avec les consommateurs et on a l’impression que ça ne se termine jamais… Heureusement d’ailleurs

Crédit photo : coch