Nous avons rencontré M. Daniel Bô, fondateur de l’institut d’études QualiQuanti. Nous l’avons interviewé afin de connaître la vision d’un expert des études marketing sur le participatif et les nouveaux rapports entre consommateurs et annonceurs.

Daniel Bô, vous êtes fondateur de l’institut d’études QualiQuanti. Pourriez-vous nous décrire les points clés de votre activité ?

Daniel Bô : QualiQuanti est un institut d’études généraliste créé en 1990 avec :

-    une bonne expérience des méthodologies online (quali et quanti) grâce notamment au panel TestConso.fr (lancé en 2000)

-    une expertise sur différents domaines : les médias, l’éditorial, les NTIC, le luxe, les formats publicitaires
-    une recherche approfondie sur les méthodologies d’études : le blog Marketing etudes rend compte de ces réflexions.
Notre credo c’est que nous sommes convaincus qu’on peut faire des études en profondeur tout en travaillant sur des populations importantes, dans un contexte où les études quantitatives sont souvent superficielles.

Pour un expert des études marketing, les opérations participatives sont-elles plus que de simples concours ?

Daniel Bô : Le niveau d’engagement du consommateur et la richesse de la brand expérience sont devenus les critères clés pour apprécier une opération de communication. Le participatif joue pleinement sur ces deux terrains. Reste à voir si la cible qui participe est bien celle qui intéresse la marque et à étudier la pertinence de l’expérience proposée.

Certains concours reposent sur des créations de contenus (vidéos, photos, illustrations, logos, etc.), pensez-vous que d’autres formats puissent être enrichissants dans cette relation entre le consommateur et les annonceurs ?

Daniel Bô : On peut jouer sur la palette complète des contenus et des formats : non seulement les contenus artistiques, distrayants ou ludiques mais aussi sur les contenus utiles et pratiques. Le temps des consommateurs est de plus en plus précieux et la posture des internautes est avant tout active, ce qui inclut la dimension pragmatique. Il y a une place pour des appels à contribution sous forme de retours d’expériences, d’astuciers, de modes d’emploi créés par les utilisateurs, de récits de vie.

Voir notamment l’exemple des astuciers sur le blob www.brandcontent.fr

Y a-t-il pour vous des limites au dialogue, à la co-création entre le grand public et les enseignes ?

Daniel Bô : Le contenu grand public a le mérite de la spontanéité, de la richesse quantitative et de la diversité des formes et des points de vue. Mais cette co-création n’est pas toujours de qualité, et par ailleurs elle n’est pas toujours en cohérence avec les valeurs de la marque. Il est facile de recueillir des contenus purement gratuits, voire délirants, qui sont déconnectés de la marque.

Il y a dans tout ce qu’on appelle le Pro Am des talents quasi-professionnels, prêts à contribuer pour des budgets très accessibles. Il faut les détecter et savoir les mobiliser. Eyeka réussit à mobiliser et à fédérer ce réseau de talents.

Dans certains cas, les marques doivent viser un contenu de très haute qualité. Pour émerger sur le web face aux autres contenus éditoriaux (ils sont nombreux) et surtout mettre à disposition quelque chose de pérenne, elles ont intérêt à produire le meilleur contenu en apportant des compétences et des moyens professionnels tout en s’appuyant sur le grand public. Ce professionnalisme peut s’opérer à tous les stades du processus. Avec leur série In the Motherhood, les marques Sprint et Suave invitent les mères de famille à raconter des scènes de leur vie quotidienne. Les histoires et les idées recueillies sont ensuite compilées et retravaillées par des scénaristes et jouées par de vrais comédiens. En l’occurrence, le résultat final est tellement convaincant qu’il a été repris et diffusé sur une chaîne de télé.

L’erreur serait pour les marques de s’en remettre aux consommateurs, et de finir par diluer leur propre identité sous prétexte d’être à l’écoute et ouvertes. On ne peut pas s’appuyer uniquement sur les créations des internautes : c’est à la marque de donner l’impulsion et d’orchestrer ces créations, dans un paysage de communication de plus en plus vaste.

Avec le développement du brand content, comment les marques peuvent-elles devenir des médias alimentés par les consommateurs ? Quels sont les principes à respecter pour que cet échange et ce dialogue soient pertinents ?

Daniel Bô : Les marques ont vocation à animer la communauté de leurs utilisateurs en facilitant le partage d’expériences et l’échange. La communauté Canon Powershot est un bon exemple.

Lorsqu’on fait appel aux consommateurs, on se retrouve souvent noyé par un contenu important mais très inégal à l’image de ce qu’on peut trouver dans les forums. Les marques et leurs agences doivent à la fois créer un cadre favorable pour susciter des contenus de qualité et opérer une synthèse, une sélection voire une optimisation afin qu’émerge le meilleur.

Les principes à respecter dans les contenus de marques dépendent également du type de contenus :

-    pour les contenus ludiques et divertissants, l’objectif est de susciter la haute satisfaction du public par des contenus culturels originaux, drôles ou émouvants (en évitant les contenus cheap ou à faible valeur ajoutée)

-    pour les contenus informatifs et pratiques, ce qui compte c’est de fournir une information crédible et utile et en évitant les dérives promotionnelles.

Dans tous les cas, le contenu de marque doit être intéressant avant d’être intéressé.

En tant qu’ancien publicitaire, quelles sont les différences, les similitudes, entre les vidéos réalisées par des conso-créatifs et celles des professionnels de la communication ? Les pros sont-ils en danger ou peuvent-ils, au contraire, se servir de ces regards candides pour parfaire leurs messages ?

Daniel Bô : Le format publicitaire standard est en danger non pas à cause des conso-créatifs mais du fait du nouveau rapport à la publicité. Avec le web, le consommateur est de plus en plus en mesure d’éviter les publicités qui le dérangent et a une conscience croissante que le temps qu’il consacre à regarder la publicité a une valeur. La publicité doit quitter la posture du message commercial, qui s’accroche sur un contenu éditorial pour devenir un contenu digne d’intérêt que le consommateur va rechercher.

La création de contenus publicitaires par les conso-créatifs est une façon de mettre de l’authenticité et de la générosité à l’intérieur de la communication et de favoriser l’appropriation par une forme de vérité « de la rue ». En tant qu’utilisateur parisien d’une Smart, j’ai repéré un insight très fort le jour où ma fille m’a dit « Papa ce qui est super quand on prend la Smart, c’est qu’on a toujours de la chance (de trouver une place de stationnement) ».

Les publicitaires doivent trouver de nouvelles manières de coopérer avec les consommateurs autour de la publicité, du bouche à oreille, du publi-rédactionnel et du contenu de marques.

Comment voyez-vous l’évolution du marketing participatif ?

Daniel Bô : On peut entrevoir plusieurs axes d’évolution :

Tout d’abord, la visibilité des marques sur Internet est en train de devenir essentielle. Le marketing participatif pourrait avoir comme objectif de faciliter la montée en puissance du référencement naturel. C’est un des arguments qu’utilise la plateforme Feedback 2.0.

Actuellement les contenus conso-créatifs sont assez inégaux. On peut penser qu’il y aura une professionnalisation de ces contenus. On a vu comment les meilleurs bloggeurs sont devenus des partenaires incontournables des marques. Les meilleurs conso-créatifs pourraient suivre le même chemin.

Il est probable que les dispositifs de concours vont se segmenter avec notamment :
-    des opérations dont le but est d’obtenir de la création de haut niveau (avec les conso-créatifs)
-    des opérations orientées sur la participation de consommateurs cœurs de cible très concernés (les enthousiastes)

L’exemple du web pédagogique avec ses 5000 blogs de professeurs illustre le potentiel de plateformes communautaires où les contributeurs sont regroupés par centre d’intérêt. Les partenaires stimulent la participation au sein de l’espace communautaire.

J’observe depuis une dizaine d’années la montée en puissance des avis de consommateurs.

Le e-pinion (sites d’avis comme Ciao ou Vox Poupli) est en train de changer d’échelle avec des entreprises qui recueillent de manière industrielle les testimoniaux de personnes venant d’acheter un produit ou un service et diffusant la synthèse de ces infos (voir le dossier du Journal du Net).

A l’instar du service Dismoiou sur le Iphone, on peut penser qu’à terme tous les restaurants, spectacles, matériels, prestations bénéficieront de feedback consommateurs. Avec la géolocalisation et les contributions de consommateurs via le téléphone, la consultation de l’avis du public va encore se développer.

Personnellement, je milite depuis toujours pour que l’expertise du grand public puisse être recueillie, synthétisée et diffusée. Dans un article du blog www.mediaetudes.com, j’ai écrit à quel point le public était détenteur d’un savoir et d’une expertise sous-exploités.

Avec notre panel TestConso.fr, notre souhait est de produire des contenus testimoniaux à grande échelle, qui puissent être ensuite orchestrés, classés et mis en ligne. Nous l’avons fait pour des magazines mais cela serait encore plus pertinent pour des marques.

En ayant testé plusieurs centaines de magazines, émissions TV, sites web, nous connaissons les attentes éditoriales du public et les sujets qui l’intéressent. En travaillant sur la presse masculine, j’ai repéré par exemple que les hommes étaient souvent perdus quant à leurs choix vestimentaires et que l’avis des femmes comptait beaucoup. Pour Celio, la marque des hommes qui aiment les femmes qui aiment les hommes, un site d’avis féminins sur l’habillement des hommes serait tout à fait pertinent.

Plus généralement, je pense que les marques peuvent (et doivent) produire un contenu éditorial de haute qualité. C’est la qualité qui fait la crédibilité et la légitimité des contenus de marques. Quand la co-création devient un simple gadget ou un alibi donnant l’illusion d’une participation avec « les vrais gens », sans production de contenu qualitatif ou de vrai bénéfice, elle trahit la promesse initiale.

Merci à Daniel Bô et rendez-vous sur QualiQuanti