“It could be a game-changer” écrit Bruce Horowitz, reporter pour USA Today dans son édition du 2 février. En effet, le User Generated Content prend une toute autre dimension en faisant sensation auprès de la centaine de million d’américains ayant regardé le Super Bowl, et en remportant aux votes la première place des 50 publicités diffusées pendant cette finale, aussi prisée pour son enjeu sportif que ses pauses publicitaires.

Doritos, qui organisait pour la seconde fois un concours de vidéos amateur, “Crash the Super Bowl“, a demandé à ses consommateurs d’illustrer en 30 seconde leur vision de la marque. Un pari, ô combien réussi !

$25,000 étaient offerts aux cinq finalistes et $1,000,000 de dollars en plus si la publicité choisie par les internautes et diffusée durant le match prenait la première place du sondage USA Today.

Résultats des courses, Doritos a reçu 1961 vidéos, 5 finalistes choisis, et 2 vidéos finalement diffusées (vu la qualité des contributions dans certains appels à créations, il est souvent difficile de ne prendre qu’un seul gagnant) qui prennent aujourd’hui la première et cinquième place face à tous les mastodontes que sont GE, Coca Cola, Pepsi, Audi, Monster…

Même Anheuser-Busch, qui gagne ce sondage depuis 11 ans, a été détrôné.

Le combat n’est même pas que cela n’a pas couté des millions de dollars comme les publicités des autres grandes marques et agences, mais surtout que cette publicité à gagné aux votes. Ce qui montre que ce sont bien les autres qui parlent le mieux de vous.

Il est sur que le budget engrangé par Frito-Lay (BU de Pepsi Co) entre le plan média, la dotation et l’exposition pour les créateurs était énorme et assurait une certaine réussite de l’opération. D’autant qu’ils n’en étaient pas à leur coup d’essai.

Ces deux dernières années, Doritos a bien compris l’importance de faire participer ses clients dans sa stratégie marketing et publicitaire.

C’est en 2007 qu’ils organisent leur premier concours de User Generated Advertising, « Crash the SuperBowl Contest », demandant aux internautes de créer la prochaine publicité pour la marque diffusée durant le SuperBowl XLI.
L’année suivante, ils propulsent un artiste musical et diffusent son clip pendant la même période.
En plus de cela, Doritos fait participer ses consommateurs pour choisir le goût des nouvelles chips Doritos dans leur opération « Fight the Flavor », et les font même participer pour créer le premier jeu vidéo Xbox Live co-créé par ceux-ci et organisent un jeu de type télé réalité « The Quest » avec 100 000$ à gagner.

Avec les frères Joe and Dave Herbert, deux réalisateurs sans emploi de Batesville (Indiana) la marque réussit leur meilleure opération en date en montrant à des Etats-Unis en crise, que des gens « comme tout le monde » peuvent avoir de grandes idées et encore vivre ce rêve américain.

Cet engouement pour une publicité qui parle au public concerné et fait face aux plus grands montre que le discours d’un conso-créatif cible directement son collègue consommateur – la fraîcheur, la simplicité et l’efficacité des Users Generated Contents fait évoluer le discours publicitaire informatif et vendeur vers un discours participatif et sensible avec le consommateur.