Certaines marques l’ont bien compris : le bloc manquant aujourd’hui à leur stratégie de moyen c’est un bloc dans lequel elles vont recréer un dialogue avec nous, les consommateurs.

A la télé, dans les journaux, chez nos voisins, avec notre boulangère, même les marques n’ont que ce mot là à la bouche : c’est la crise !
Dans ce contexte difficile chacun se remet en cause et cherche des leviers de croissance ou de survie. Les premières concernées : les marques !
En effet, dans une guerre déjà bien entamée face aux MDD (Marque de distributeur) et premiers prix, les marques n’ont de cesse de vouloir se différencier et déplacer le débat ailleurs que sur le prix. Mais en période de vache maigre, qu’est ce qui nous préoccupe nous autres les consommateurs, nous les ménagères de plus de 8 ans ? L’état de notre porte monnaie bien-sur !
On pourrait donc spontanément se dire que les produits premiers prix vont tirer profit de cette récession annoncée, surtout que les budgets médias sont revus à la baisse. Que la suppression de la publicité sur France télévision va accroitre le coût de la minute de  « temps de cerveau disponible » et ainsi interdire à certains acteurs l’accès aux « grands » médias. Vous me répondrez, « ouiiii, mais il reste internet ».

Mais alors que faire ?

Certes, l’achat d’espace en ligne est déjà une solution largement pratiquée, mais que nous restera t-il quand nos navigateurs ressembleront à des sapins de Noël croulants sous le poids des bannières annonçant un monde meilleur, ou des offres révolutionnaires valables pendant 5 minutes ?  Que ferons-nous quand nos messageries seront saturées de courriels provenant des Sophie, Adeline, Théophile ou Bidibulle qui nous préviennent que la bonne affaire rien que pour nous est à portée de main ? Tout cela entre 2 mails me proposant une affaire en or pour débloquer des fonds au Burkina Faso ?
Que nous restera t-il quand les discours que nous tiennent les marques auront érodé la cordelette de patience qui nous relient à elles ?
Je vous pose la question : qu’est ce qui est aujourd’hui primordial lorsque vous décidez de vous acheter une cafetière ? Un portable ? Un baladeur MP3 ? Un ordinateur ? Un appareil photo ?
Qu’est ce qui est aujourd’hui primordial lorsque que vous choisissez vos vacances ?
La pub que vous avez vu dans le métro ? Le spot que vous avez vu à la télé ? Le pop-up qui s’est ouvert quand vous recherchiez une séance de cinéma ?
Ou est ce que c’est plutôt l’avis de quelqu’un qui vous a dit « moi ce que je préfère c’est ça, c’est vachement bien ! » ?

T-en-penses-quoi-toi ?

Nous voici au cœur du problème : les marques ont besoin aujourd’hui de compléter leur recherche de notoriété (Top of mind) par une recherche de proximité et d’affinitaire (Top of heart). Et pour ce faire, elles doivent rentrer dans une phase de dialogue, de partage, d’association et d’échange avec les consommateurs. Les marques n’appartiennent plus aux marques. Elles appartiennent aux consommateurs qui les utilisent et en parlent. On parle d’autant plus volontiers des marques que nous aimons lorsqu’on en est proche, lorsqu’on a vécu une expérience gratifiante avec elles. (89% des jeunes internautes déclarent qu’il est important qu’une marque soit en mode de conversation dans le baromètre CSA W&Cie)
Par exemple : Un ami cherche à s’acheter une voiture, il hésite entre une « Roulvite » et une « Consomepa ». Vous en tant qu’heureux possesseur d’une superbe « Kifonce » vous aurez bien entendu tendance à lui conseiller votre marque fétiche, même s’il ne vous avait pas posé la question au départ !
Un jour un esprit éclairé m’a dit : « Tu sais, ce qu’on dit de toi sera toujours plus important que ce que tu dis de toi-même »… Cela est largement applicable aux problématiques de marque.
J’entends déjà vos cris d’exaspération et de consternation : « C’est bien beau tout ça mais comment on fait ? ». Le secret est de capter la reconnaissance du consommateur. La reconnaissance on la crée par l’association et par le dialogue. (Click advisor estime à 400% le pouvoir de la reconnaissance comme déclencheur de recommandation)

Autre exemple ?

Une marque de sauce tomate « Monsieur Super Tomato »  vous contacte pour vous demander votre avis, elle vous invite à rencontrer ses équipes, vous raconte son histoire, vous présente ses problématiques et vous dit que votre avis l’intéresse et qu’elle voudrait savoir ce que vous pensez d’elle ? Vous lui répondez qu’elle est ringarde et que vous vous foutez de ses problématiques comme de votre première chemise ?  Elle vous remercie de votre transparence… Quelques semaines après elle vous recontacte pour vous dire qu’elle a bien entendu vos propos et qu’elle a décidé de changer de nom pour s’appeler « Suprême tomate » et qu’elle aimerait savoir ce que vous en pensez et surtout si vous accepteriez de participer à la création de sa campagne de communication… Campagne basée sur le fait que 100% de la sauce est naturelle…. La prochaine fois que vous serez dans votre rayon sauce de votre supermarché, quelle sauce allez-vous acheter ? (la reconnaissance et l’adhésion comme effet découlant de la prise en considération de l’avis est résumé dans par l’Hawthorne effect dont nous reparlerons une prochaine fois).

Les consommateurs que nous sommes ont des choses à dire aux marques
Combien d’entre vous ont pesté devant leurs journaux ou téléviseurs face à une campagne de communication en disant : « mais c’est nul ! Ils auraient mieux fait de faire ça par exemple ».
Associer, faire participer, demander un avis, consulter,  en trois mots : créer un dialogue. Voila le secret pour résister à la pression de l’argument prix.
Le marketing participatif va créer ce qu’aucune autre technique ne peut faire : créer une relation affinitaire basée sur le dialogue, la reconnaissance et l’expérience commune.
On ne peut aimer vraiment que ce qu’on connait. Si je participe à la vie d’une marque, j’apprends à la connaitre, donc à l’aimer.