Beaucoup de marketeurs faisant une recherche sur leur marque dans Google font la désagréable découverte qu’en seconde (et parfois première) position, apparaît une conversation de forum décrivant des expériences négatives répétées, un post assassin sur un blog, ou pire encore le site d’un collectif.

Les exemples ne manquent pas – par exemple, au lancement en France de Paypal, le second résultat qui apparaissait était Paypalsucks.com, un site très critique sur le service. Les forums du site lesarnaques.com sont aujourd’hui le cauchemar de nombreuses marques de par leur excellent référencement naturel.

Bien évidemment, la première chose à faire pour une marque est de s’assurer que le produit est excellent et que la « end-to-end customer expérience » est excellente (un excellent livre à ce sujet : « Managing the Customer Experience » par Shaun Smith et Joe Wheeler, FT Prentice Hall). Mais même quand c’est le cas, il peut suffire d’un petit groupe de mécontents déterminés à ternir durablement sa réputation en ligne avec des effets directs sur les ventes. Une marque en phase de développement de notoriété sera d’autant plus exposée que sa présence en ligne sera limitée, que sa part de voix médias sera faible.

Les marques se doivent aujourd’hui de gérer leur réputation en ligne. Aucune marque n’est à l’abri. Comment réagir et inverser la tendance – ou encore mieux, anticiper ?

Le réflexe initial est parfois d’attaquer le blogueur et est en général contre-productif – une marque sera toujours vue comme en position de force face à un consommateur et va forcément victimiser ce dernier. Seule la parole d’un consommateur, d’un pair, peut avoir autant de poids que celle d’un autre consommateur, et s’il s’agit de la parole enthousiaste, positive de dizaines voir de centaines de consommateurs, alors là…

Une bonne réputation

Pour stimuler cette prise de parole, la marque doit changer de posture – entrer en dialogue avec ses clients, contents et mécontents, et donner un porte-voix à ses enthousiastes. Mais où et comment le faire ?

La marque doit d’abord choisir avec attention les lieux de la conversation. Répondre sur un blog de mécontents risque de crédibiliser d’autant plus leur position – surtout si un débat s’engage et attire l’attention. La marque veillera à faciliter la conversation dans un lieu neutre ou mieux sous son ombrelle (en assumant le positif et le négatif), puis stimuler les énergies positives et répondre aux critiques sans censurer à travers une plate-forme conversationnelle. Le site « Opinions et débats » de la SNCF est un modèle du genre – on peut y lire une critique sur l’augmentation des tarifs, lançant un débat sur le financement de la SNCF et la gratuité des transports, et à laquelle un responsable identifié de la marque répond par une mise au point.

Le format d’expression est traditionnellement l’échange textuel. En termes d’impact, la vidéo en ligne est incontournable et permet de faire passer un message encore plus crédible en racontant une véritable histoire. La marque va faciliter des témoignages vidéo ou encore mieux des manifestations d’enthousiasme (via des concours de clips, de pubs, de films viraux, de sketches, etc.), puis relayer ces contenus dans son expérience de marque et ainsi la substancier. Un exemple récent est Philips, avec le lancement d’un portail vidéo de témoignages de consommateurs, qui agrège non seulement des « user-generated reviews » plutôt traditionnelles, mais aussi des petites perles intimistes comme ce film qui restitue de manière très crédible les bénéfices produit d’un grille-pain Philips en nous plongeant dans l’intimité d’un jeune couple :

Crédit Photo : Daniel J. Solove

Crédit Vidéo : Burubu