Les marques de cosmétologie ont tendance à tout essayer, avec plus ou moins de succès. Le « blog de ma peau » par Vichy est resté un cas d’étude d’échec d’infiltration de la blogosphère. Cette fois c’est Nivéa qui se lance dans le marketing participatif avec un beau dispositif

On ne le répètera jamais assez, les clefs d’une opération de marketing participatif sont : une communauté et un community manager.

Nivéa s’est donc offert la plus grosse des communautés : Flickr. Au travers d’un groupe dédié aux photos de baisers, les membres Flickr alimentent le site http://www.niveaxoxo.com/index.tbapp , un grand jeu concours de photo de bisous avec un voyage à la clef.

Un beau dispositif avec des fonctions de viralisation, une appli facebook qui donne votre taux de « Kissabilité », des belles couleurs, un univers autour des lèvres et tout ce qui va bien.

Le diable est dans les détails
Il faut néanmoins noter un détail important : les photos soumises par les membres de Flickr dans le groupe dédié ne participent pas au concours. Il y a sûrement plusieurs raisons à cela :
-    malgré l’API Flickr, il n’y a pas de cross-dispo des médias
-    les conditions d’utilisation de Flickr et les licences creativ commons ne permettent pas ce genre de dispositif par simple acceptation des règles d’un groupe.

En effet, pour reprendre l’exemple d’Eyeka, nos CGU sont crées pour ce genre d’opérations et des opérations en cross-dispo ont déjà été réalisées pour faciliter la participation.

Chose étonnante le concours est réservé aux résidents américains alors que Flickr est quand-même très international.

Différencier participants et participation
Avec 1000 membres dans le groupe et près de 900 photos à date, le concours pourrait déjà être une réussite, mais sur Flickr un client attend des dizaines de milliers de photo, et il y a une déperdition entre les soumissions au groupe et les soumissions au concours sur le site de Nivéa, sans compter que je doute que le datamining soit le même et que Flickr donne toutes les données des participants au groupe à Nivéa.
Pour comparer, lors d’une opération de Saint Valentin pour un tireur photo en ligne nous avions reçu  un peu plus de 30 000  photos de baisers, sur la seule communauté de ce marchand.

Le dispositif est en deux fois trois temps : soumissions-sélection-vote (puis rebelote en janvier 2009)
Cette période de vote est importante puisque c’est là que le nombre de participants à l’opération (et pas seulement ceux qui ont soumis des photos) devient exponentiel. Et comme ils ont tout compris chez Nivéa il y a deux phases de jeu, complètement similaire

Flickr est donc le liant qui a fait prendre la mayonnaise et qui a permis d’amorcer la pompe pour que les visiteurs, ou les clients, Nivéa profitent de cet effet d’entraînement et participent. Une amorce intelligente qui a du motiver les participants avant d’attaquer la première phase de votes pour viraliser l’opération, c’est très bien joué de la part de Nivéa.
Cerise sur le gâteau, l’attribution de prix et de gagnants à l’issue de la première phase permet de relancer l’intérêt sur l’opération pour la seconde phase de soumission-sélection-votes.