Une opération de marketing participatif assure un retour de la part des consommateurs de la perception de votre marque, un retour souvent décalé par rapport à l’image que l’on a de sa marque.

« Nous pensons être une entreprise innovante où tout le monde aimerait travailler, dont les produits jouissent d’une estime folle de la part des consommateurs » voilà ce qu’une entreprise peut penser d’elle-même mais le regard du consommateur est parfois différent. En demandant à des consommateurs de créer pour une marque, celle-ci peut se rendre compte de son image. De la même façon que ce test psychologique où le docteur vous demande de dessiner une maison et selon votre dessin pourra en déduire des choses sur vous, le marketing participatif permet ces insights. Vous avez dessiné votre marque, c’est un château avec des douves, une grand porte, des fenêtres, un jardin à la française etc. Vos consommateurs on dessiné une belle maison cosy, avec accès direct sur la rue. « Nous pensons que votre marque a du succès grâce à de grandes campagnes de communication et le sponsorship de sportif, nous n’oublions pas que vous faites travailler des enfants, mais le fait que vous soyez à la mode nous oblige à acheter vos produits » dit le consommateur.

Grâce à ses retours une marque peut ainsi savoir comment toucher ses consommateurs. Prenons l’exemple d’une grande compagnie d’assurance, qui demande à ses clients de faire des petits films sur l’alcool au volant. Jusque là, la compagnie d’assurance a communiqué avec des spots « chocs », des gens qui pleurent, des incidents bêtes, des accidents brutaux. Ses clients répondent avec les mêmes scénarii mais la perception du réel est différente. Les clients montrent comment ils sont incités à boire « allez, c’est mon anniversaire tu vas bien boire un coup », ses clients montrent leur réalité « tu veux pas fumer un joint, allez c’est la fête ». Ces retours sont beaucoup plus ancrés dans le réel, car ce sont « de vrais gens » qui en sont la source. Par exemple, les publicités du loto « envoyez-nous vos films quand vous aurez gagné », tout le monde à compris que c’était une pub et que le coté UGC était voulu. Pour la prévention c’est pareil quand les publicitaires tentent de reproduire la vrai vie, ce n’est qu’une reproduction.

Ces insights sont un moyen de calibrer sa communication. Grâce à des opérations de marketing participatif, une marque peut ainsi orienter sa communication en s’adaptant à la façon dont le consommateur la perçoit. Il y a donc une analyse sémiologique et sociologique à tirer de ce genre d’opération qui vaut bien plus qu’un panel représentatif répondant à une série de questions. Une opération de marketing participatif demande implicitement au consommateur : « dessine-moi ma marque ».