L’une des questions que soulève le marketing participatif est : Son utilisation n’est-elle pas à double tranchant ?

En effet, on peut se demander si une partie des participants ne va pas être déçue du résultat d’une interrogation soumise par une marque car elle ne sera pas réellement révélatrice des avis ou contributions individuelles émises. Si je schématise, ne risque t’on pas de retrouver des réactions similaires à celles post élection ? (déception, aigreur). Par exemple, lorsque Danette nous propose de voter pour la prochaine saveur développée et commercialisée par la marque. Moi qui est voté pour la Danette goût guimauve est-ce que je ne risque pas d’être déçu de voir que le lauréat est le goût croissant au beurre ? Est-ce que je ne risque pas de m’éloigner de la marque ?

Et bien en fait non ! Ce phénomène a été observé depuis très longtemps et ce nomme l’hawthorne effect (je l’avais évoqué dans un précédent post et j’avais promis de le développer).

Pour comprendre l’Hawthorne effect, il faut revenir en 1924 dans une usine de Lucent Technologies (à l’époque Wester Electrics) près de Chicago.

Des chercheurs du MIT et d’Harvard vont mener une expérience passionnante dans cette usine à propos des conditions de travail et de la productivité. Ils ont interrogé les employés de l’usine sur leurs conditions de travail comme la luminosité, l’humidité, les cadences de travail, les temps de pause, les salaires, etc.

Premier élément remarquable : PENDANT la période de test et sans même qu’une quelconque modification soit apportée, la productivité moyenne de chaque employé a augmenté. Par la suite, les chercheurs ont modifié différents éléments de condition de travail de manière aléatoire allant jusqu’à les faire travailler dans l’obscurité et peu importe les modifications apportées, la productivité a continué d’augmenter.

C’est l’effet Hawthorne : les employés ont été interrogés et ils ont put participer, ils ont donc été valorisés. Peu importe le résultat des tests car la productivité a commencé à augmenter pendant le test !

C’est là tout l’intérêt du marketing participatif : les consommateurs peuvent enfin se prononcer, participer à la vie d’une marque et l’effet de valorisation et de reconnaissance n’est pas corrélé aux résultats de la consultation (sauf pour les lauréats auprès desquels cet effet est décuplé).

On pourrait même s’avancer en affirmant que l’effet hawthorne s’applique également (dans une moindre mesure) à tous ceux qui ne participent pas aux opérations participatives proposées par telle ou telle marque mais qui ont vu malgré tout que ces marques ont demandé leur avis.