Les agences de pub sentiraient le frein chaud… et même un peu le cramé ? J’entends ce genre de propos de plus en plus régulièrement… Mes amis bien intentionnés (?) me disent que les agences vont connaître le même sort que les maisons de disque, avec une désintermédiation massive provoquées par des petits malins genre Eyeka…
C’est très flatteur, mais j’ai du mal à acheter ça. Et avant toute chose, j’ai cherché à savoir ce qu’il en était réellement.
Premier constat :

Si l’on s’en tient aux chiffres, “les affaires ne vont pas si mal que ça, merci”. Que l’on regarde WPP (coté aux US), Havas ou Publicis, tous ces gens là affichent généralement une faible augmentation du chiffre d’affaires (mais une augmentation quand même) et surtout une légère augmentation de la marge (et même plutôt forte dans le cas de WPP).

Deuxième constat :

Au niveau global, dans le bilan des entreprises, la valeur des marques croît d’année en année de façon exponentielle (Coca-cola, par exemple, se valorisait 5Mds de dollars il y a une quinzaine d’année, c’est plus de 25Mds à présent). Et la réalité c’est qu’il faut du monde pour gérer tout ça à l’échelle internationale et une agence, surtout grosse, est justement bien placée pour le faire. Et qu’on ne m’objecte pas que Coca-cola est une des rares marques globales à une époque ou la globalisation touche à présent la plupart des PME même les plus modestes !

Troisième constat :

Les agences de communication n’ont plus de complexe à déléguer certaines productions en employant une myriade de sous-traitants (beaucoup de gens vont contester cet argument). Mais c’est justement ce troisième point qui fait toute la différence avec l’industrie de la musique. Plutôt que de se crisper sur leur savoir-faire, les agences ont compris que l’on évoluait vers un monde plus hétéroclite, où la délégation serait plus importante que l’expertise verticale.
C’est vrai que beaucoup d’agences (dont un certain nombre en France) sont encore frileuses et centrées sur leurs anciennes pratiques. Mais globalement, le fait qu’Eyeka marche bien le prouve : les agences de pub sont ouvertes aux nouvelles idées ! Et même si ce ne sont pas les leurs.

Pour faire une synthése, je rejoins assez Mark Read, le patron de la stratégie de WPP qui intervenait il y a quelques semaines dans une conférence. Je n’ai pas pris de notes exactes, mais en gros, il disait que “jamais la capillarité des média avait été aussi importante, jamais le besoin d’offres spécifiques à chacun de ces canaux n’avait été aussi grand et qu’en conséquence, il fallait être inconscient pour vouloir encore maîtriser tout cela“.
Il va donc falloir partager cette valeur, mais comme pour WPP, le meilleur moyen de faire un partage intelligent consiste à garder la maîtrise de la stratégie de communication globale et de s’appuyer sur les meilleurs dans chacun des domaines sous-jacents.

Crédit Photo : EPANYA